最近，朵唯懂小姐C9上市可謂的鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，緊湊的傳播節(jié)奏與大膽的創(chuàng)意都給人留下了深刻的印象。如今“懂小姐”成為了網(wǎng)絡(luò)熱詞，而朵唯為產(chǎn)品定義的精神內(nèi)涵也得到了廣泛的傳播。朵唯為懂小姐C9上市打造的營銷活動，不失為一個好案例。
大勢制造懸念，短時間擴(kuò)大聲量
此次營銷活動中，朵唯花了大手筆為“懂小姐”制造懸念。7月12日，在東莞厚街一名男子手舉“我要懂小姐”的牌子，并由微博紅人@happy張江在爆料，借勢東莞掃黃事件，引發(fā)輿論熱議，為“懂小姐”積聚勢能。而此微博，也得到了另一個微博大號@潘金蓮日記的自主轉(zhuǎn)發(fā)。
7月13日，東莞時報刊登這一新聞，簡述了事件背后的故事。這名年輕男子是因為世界杯期間，因為看球的問題和妻子關(guān)系惡化，忍無可忍才會在鬧市舉牌找“懂小姐”。微博大號@清華南都以及東莞本地大號@大話東莞都跟進(jìn)報道。事件熱度持續(xù)高漲，“懂小姐”一詞的熱度也迅速攀升。
而7月13日正好是世界杯決賽，朵唯借勢世界杯，讓微博紅人@銀教授以懂小姐的名義發(fā)起“猜決賽比分”的活動，并透露獎金由“懂小姐”提供，讓“懂小姐”披上更神秘的面紗，為埋下懸念添加上了重重的一筆。而轉(zhuǎn)發(fā)活動的1398元獎金與朵唯懂小姐C9的售價相同，也為產(chǎn)品的上市埋下了伏筆。
整個懸念制造的高潮是7月14日。明星@林更新與微博紅人@作家崔成浩發(fā)的同一條微博“昨晚謝謝你，懂小姐”讓事件進(jìn)入了最大爆發(fā)點。前期的鋪墊已經(jīng)讓網(wǎng)友對“懂小姐”產(chǎn)生了巨大的好奇心，而這次微博的發(fā)布則掀起了熱議的高潮。其中@林更新的微博獲得了19845次轉(zhuǎn)發(fā)，7096次評論；@作家崔成浩的微博獲得13149次轉(zhuǎn)發(fā)，887次討論。朵唯順勢發(fā)起熱門話題#昨晚謝謝你懂小姐#，該話題熱度迅速攀升，共獲得了797萬的閱讀量和31597的討論量，獲得熱門話題榜總榜第六，娛樂八卦榜第一的好成績。
隨著熱門話題快速的發(fā)酵，網(wǎng)友也自發(fā)曬出等到“懂小姐”手勢的圖片，產(chǎn)生了大量的UGC，為“懂小姐”傳播添上了真實而有力的一筆。
官微亮相，“懂小姐精神”闡釋
7月14日至7月15日上午，@朵唯女性手機(jī)共發(fā)出24條只有一個“我”字的微博，在粉絲和行業(yè)能引起巨大的反響，為接下來的官微亮相做鋪墊。隨即再發(fā)布微博“不謝，我來了”，并@林更新與@作家崔成浩，表明身份。與之前3天制造的懸念實現(xiàn)過渡與承接。
接著，由微博大號@銀教授、@我的前任是極品、@潘金蓮日記轉(zhuǎn)發(fā)，用網(wǎng)友喜聞樂見的方式，將“懂小姐是朵唯新上市的手機(jī)”這一信息迅速擴(kuò)散。
7月15日下午，@朵唯女性手機(jī)推出了懂小姐精神內(nèi)涵的微博，集中微博紅人的各方資源進(jìn)行傳播。因為懂小姐的精神內(nèi)涵引起了女性粉絲的共鳴，微博發(fā)出后掀起了一番熱議，而大量女性用戶紛紛表示自己就是“懂小姐”，為產(chǎn)品積累了目標(biāo)用戶。這里想談一下朵唯以產(chǎn)品精神作為賣點是非常高明的營銷手法。大多數(shù)手機(jī)都以產(chǎn)品的功能，或者賦予某種場景作為賣點，但是同質(zhì)化的產(chǎn)品太多難以突出重圍。而朵唯以產(chǎn)品外觀、功能符合女性用戶作為賣點以外，更賦予產(chǎn)品一個精神，倡導(dǎo)用戶做一名“懂小姐”，大力宣揚(yáng)“懂小姐”乖巧懂事識大體、樂觀、堅強(qiáng)的精神，很容易讓女性用戶找到情感的宣泄點，從而表達(dá)自己同樣的精神特質(zhì)。輔以優(yōu)質(zhì)的文案，讓事件達(dá)到事半功倍的效果。
當(dāng)晚結(jié)合@朵唯女性手機(jī)粉絲的活躍時間曲線，在20:00進(jìn)行了產(chǎn)品微博的主推，同樣是借以微博大號及各方資源進(jìn)行推廣，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的聲量。從“懂小姐”的亮相，到“懂小姐精神”的闡釋，最后產(chǎn)品圖的亮相，一步一步的進(jìn)行推進(jìn)，節(jié)奏非常緊湊也恰到好處。
維持熱度，打造不可能完成的任務(wù)
7月21日晚，@朵唯女性手機(jī)微博連續(xù)發(fā)了幾條哭的表情，用怪異的行為激發(fā)粉絲的興趣。接著在22日發(fā)微博道出實情，是BOSS下達(dá)了把懂小姐C9送給女元首的艱巨任務(wù)。并告訴粉絲，面對這不可能完成的任務(wù)，已著手準(zhǔn)備辭職，從而引發(fā)網(wǎng)友的同情心，并積極參與討論，為小編支招。22日下午，朵唯小編乘勝追擊，表示自掏腰包重金懸賞，請粉絲幫忙收集世界女元首的地址，引發(fā)全民參與。
隨后，朵唯小編通過與老板微博互動，并且聯(lián)合紅人大號轉(zhuǎn)發(fā)，讓事件更具有話題性，再一次引發(fā)了網(wǎng)友熱議高潮。因為“送女元首手機(jī)”事件的獨特性，也吸引了許多企業(yè)藍(lán)V自發(fā)與朵唯官微互動，粉絲覆蓋面進(jìn)一步增大。而與此同時，聯(lián)合國婦女署和昕薇等一些機(jī)構(gòu)與企業(yè)主動表示希望與朵唯合作。
在這次的創(chuàng)意事件中，朵唯借助了“送女元首手機(jī)”任務(wù)的不可完成性，引發(fā)粉絲好奇參與，借機(jī)傳達(dá)了懂小姐“小事能做，大事能擔(dān)”的精神。通過與粉絲接地氣的互動，把事件推向高潮，增加了朵唯懂小姐C9的曝光，讓產(chǎn)品的形象更具體化。
創(chuàng)立“懂事會”，提升品牌服務(wù)形象
7月30日，@朵唯女性手機(jī)宣布組建粉絲俱樂部——懂事會，并開始招募種子用戶，參加8月的上海粉絲見面會，具體事宜會在第二天揭曉，留下懸念吸引網(wǎng)友關(guān)注。
7月31日，隨即公布了加入懂事會的條件以及福利。只要是朵唯女性手機(jī)的用戶，關(guān)注了@朵唯女性手機(jī)，并在招募期間微博曬出自己與使用過的任意兩款朵唯手機(jī)的合照，就有機(jī)會加入朵唯懂事會。懂事會成員可以優(yōu)先免費體驗朵唯新品手機(jī)，享有八折購機(jī)優(yōu)惠，并有成員專享生日禮物，還有個性手機(jī)定制和定期線下聚會。本次招募的首批種子用戶能參加8月份的上海粉絲見面會，走紅地毯，見大明星。
朵唯此次配合新產(chǎn)品懂小姐C9上市的營銷活動，創(chuàng)意的策劃整合大量的資源，再配以緊湊的傳播節(jié)奏，迅速增大曝光。全民的互動參與，讓傳播的勢能達(dá)到最大的效果。
